Le monde des ventes B2B change… mais ce n’est pas nouveau. Depuis plus de 10 ans, les analystes commerciaux commentent l’évolution des demandes des clients dans l’espace B2C et comment cela affecte à son tour le monde B2B. Un article de 2010, écrit par le cabinet McKinsey, a noté que l’essor d’Amazon a poussé les entreprises B2B à passer à un modèle plus orienté B2C, offrant un choix supplémentaire et une utilisation plus intelligente des données afin de répondre à la demande.
« …les habitudes d’achat au sein de l’espace B2B se sont transformées de manière apparemment irréversible pour ressembler beaucoup à celles de l’espace B2C. »
Ce n’est cependant qu’au cours des dernières années, voire des derniers mois, que les habitudes d’achat au sein de l’espace B2B se sont transformées, de manière apparemment irréversible, pour ressembler beaucoup à celles de l’espace B2C. Tout au long de 2020, avec la pandémie qui a bouleversé le monde des affaires, ce changement s’est encore intensifié. Dans cet article, nous explorerons les raisons de ce changement et donnerons des solutions aux entreprises, en particulier celles opérant dans l’industrie des machines, afin de s’adapter et de prospérer dans ce nouveau monde.
1er bouleversement : L’essor des données et l’avènement des milléniaux
Internet a donné aux consommateurs une chose avant tout: le choix. L’influence du choix dans un monde rempli de données a changé pour toujours les habitudes d’achat B2C et, par conséquent, B2B. En plus de rechercher des avis et des informations partagées par d’autres consommateurs lors de la prise de décisions d’achat B2C, les recherches montrent que les professionnels commencent à rechercher ce même niveau d’informations dans les interactions B2B.
« Plus de 45% des décideurs B2B sont désormais des milléniaux… »
Cela a du sens… Plus de 45% des décideurs B2B sont désormais des milléniaux, et en tant qu’individus ayant grandi avec Internet, ils sont habitués à s’informer et à prendre des décisions en fonction de leurs recherches. C’est donc leur processus d’achat préféré. Ils aiment chercher, comparer et décider.
Ce besoin de données souligne à quel point il est crucial pour les entreprises B2B de produire du contenu de qualité afin de stimuler les ventes. Même si des internautes recherchent activement les produits ou services de votre entreprise, si elles ne considèrent pas que les informations que vous mettez à disposition apportent une valeur ajoutée, il est peu probable qu’elles interagissent avec vous sans y être invités.
Une recherche menée par Gartner indique que les milléniaux occupant la fonction d’acheteur ou de chef de projet, ont tendance à être plus sceptiques à l’égard des affirmations des vendeurs. Il est essentiel de présenter clairement son argumentation pour stimuler les ventes B2B (Gartner). En particulier dans l’industrie des machines, où les acheteurs attendent une information de haute qualité de la part de l’entreprise auprès de laquelle ils choisissent d’investir.
2ème bouleversement : Un parcours d’achat plus « libre-service »
Un autre aspect par lequel le mode de fonctionnement B2C a eu un impact considérable sur les habitudes d’achat B2B est l’évolution des attentes en ce qui concerne l’accompagnement dans le processus de décision. Alors que les clients étaient autrefois heureux de parler avec des commerciaux, les milléniaux préfèrent désormais, et de loin, un style d’achat plus libre-service. Le monde numérique a grandement facilité la prise de décisions grâce à l’information et votre entreprise peut en tirer profit. En d’autres termes, quel que soit le secteur dans lequel vous vous trouvez, votre entreprise doit évoluer vers une approche centrée sur l’acheteur plutôt que centrée sur le vendeur… et rapidement.
« Là où autrefois les nouveaux projets devaient être récoltés lors de salons professionnels, l’acquisition numérique est désormais essentielle… »
L’importance de cette nouvelle approche dans l’industrie des machines a été clairement mise en évidence par la pandémie de coronavirus. Là où auparavant les nouveaux projets étaient récoltés lors de salons professionnels ou de portes ouvertes, l’acquisition numérique est désormais essentielle.
Dans le monde digital, les entreprises B2B qui réussiront seront celles qui se présenteront aux acheteurs plutôt que celles qui attendront les recherche d’éventuels internautes. Si les acheteurs n’interagissent pas au travers de plusieurs points de contact, ils seront beaucoup moins enclins à développer une préférence à la marque. Là où auparavant lors des salons professionnels, le processus de vente était relativement clair, on s’attend maintenant à ce que les marques B2B se positionnent en établissant des relations digitales. Qui plus est, en gardant les prospects intéressés sur une période de temps plus longue sans avoir pu forcément les rencontrer en personne.
Le principal moyen par lequel une marque peut établir des relations avec les acheteurs potentiels est de leur fournir un contenu de qualité. Puisque, comme nous l’avons déjà mentionné, les acheteurs hésitent à être soumis directement à de la vente « en présentiel » ils cherchent maintenant à sélectionner les fournisseurs potentiels en amont par leur recherches digitales.
« …vous présenter comme une marque qui éclaire simplement une situation plutôt que comme une marque qui vend ses produits. »
Cela signifie qu’à chaque étape, vous devez être clairement conscient de la manière dont vous mettez en valeur votre marque et vos produits. De votre site Web à vos interactions directes avec les clients, votre objectif doit être de vous présenter comme une entreprise qui éclaire simplement une situation plutôt que comme une société qui vend ses produits. Si vous le faites bien, vous construirez également une marque puissante et de confiance, attirant ainsi plus de clients vers votre offre.
Finalement, comment opérer ce changement ?
Il est clair que l’écart entre B2B et B2C se resserre… mais qu’est-ce que cela signifie? Et que devez-vous faire?
Alors que les changements qui se produisent dans les habitudes d’achat B2B semblent à la fois drastiques et rapides, pour les entreprises qui peuvent s’adapter, cela n’est pas préoccupant. En fait, l’influence des habitudes d’achat B2C sur les décisions d’achat B2B s’accompagne de nombreux avantages.
« En fait, l’influence des habitudes d’achat B2C sur les décisions d’achat B2B s’accompagne de nombreux avantages… »
Tout d’abord, parce que des outils existent afin d’identifier et analyser ces changements dans les habitudes d’achat. Nous pouvons également utiliser ces données pour cibler les clients avec plus de précision. Ensuite, nous pouvons comprendre où les clients recherchent des informations sur nos solutions, sur quels canaux nous devrions les rencontrer et comment ils préfèrent interagir. En regardant la façon dont nous nous présentons en ligne, nous pouvons combler les lacunes qui influencent les décisions d’achat et attirer plus de clients vers nos solutions. L’industrie des machines a peut-être changé, mais elle a changé d’une manière qui donne un avantage aux entreprises qui exploitent les données.
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SWISSPRODATA Team
